来源：21世纪商业评论　　

　　文丨杨松  编辑丨鄢子为

　　8月28日，滴滴宣布，将向小鹏出售智能电动汽车项目相关资产和研发能力。

　　根据小鹏公告，首次交割日，滴滴将获得小鹏汽车3.25%公司股份。滴滴出行董事长兼CEO程维表示，双方将持续在多领域深化合作。

　　联手小鹏

　　内部代号为“达芬奇”的滴滴汽车业务，投入不菲。

　　其在开曼群岛设立了一家全资子公司，从事智能电动汽车研发。截至6月末，净资产为9.37亿元。

　　小鹏汽车副董事长总裁顾宏地在媒体沟通会上证实，滴滴前期已经投入大几十亿人民币来开发（新车）。

　　滴滴此时联手小鹏，有三大好处。

　　一是，滴滴汽车团队的技术积累，有了用武之地。

　　小鹏汽车将基于此打造一款A级智能电动汽车，项目代号“MONA”，定位在“15万级”价格区间，预计于2024年量产。闭门研发多年，一朝量产，可提振团队士气。

　　二是，滴滴将获得小鹏汽车增发的5800万股A类普通股，持股比例为3.25%。

　　新车如果卖得好，完成“三大”业绩目标，滴滴最多将获得9100万股小鹏汽车，持股比例将达到5%。

　　“MONA预计年销量可达到10万辆，如果连续两年都能达到销售目标，会有额外的股权对价，最高的股权比例可以提升到5%。” 顾宏地解释。

　　三是，身份转变。滴滴将以灵活身段同车企展开深度合作。

　　打造样板

　　联手小鹏，滴滴或意在打造一个案例。

　　“滴滴将来也许会和其他几家也有类似的合作，但是我们是首家获得此类资源的整车企业。”顾宏地表示。

　　除了“MONA”项目，小鹏和滴滴还将在金融、能源、充电等多个领域展开合作。

　　“滴滴可以为小鹏提供营销资源，也能向‘MONA’客户推荐相关的金融保险产品。”顾宏地补充，双方还将共建快速充电站。

　　这不是滴滴第一次与车企站在同一个舞台。

　　早在2018年，滴滴拉上比亚迪、吉利等汽车相关企业，组建“洪流联盟”。2020年，滴滴与比亚迪联合推出定制网约车D1。

　　如今与小鹏战略合作，滴滴有望开启为车企“赋能”模式，在智能电动汽车领域做好技术及服务生态供应商。

　　小鹏汽车也可作为合作案例，招揽客户。

　　滴滴出行董事长兼CEO程维4月发表文章称，滴滴内部调研结果显示，我国销售的纯电动小汽车中，每5辆就有1辆在滴滴注册，每月在平台活跃的电动汽车超过100万辆。

　　“比亚迪、广汽埃安等车企，有些非C端的主流车型，主要还是靠网约车群体来拉动。”行业观察人士刘政告诉《21CBR》记者。

　　售价15万元及以下的车型，正是网约车主流产品。有了滴滴助力，在该价格区间，小鹏汽车更容易“打造爆款车型”。

　　做大出行

　　当下的新能源汽车市场，竞争激烈。

　　乘联会数据显示，7月，新能源车国内零售渗透率达36.1%，增速回落至两位数，行业红利逐渐消退。

　　滴滴仍在亏损，也支撑不了持续的巨额现金投入。

　　财报显示，一季度，滴滴净亏损为9.18亿元；去年，亏损238亿元。

　　以研发投入为例，今年一季度，滴滴营收增长19.1%，而研发支出同比下降了9.9%至22亿元。

　　在过去三年，滴滴的研发费用一直保持增长，到2022年，季度平均研发支出为23.8亿元。

　　截至去年底，公司研发人员高达8633人，占总人数的比例为41.4%。出售智能电动汽车相关业务后，滴滴不仅能有现金进账，研发支出也或将进一步降低。

　　与小鹏汽车联姻同时，围绕大出行市场，滴滴在今年推出了推出快送、租车等新业务，均是行业玩家合作模式。

　　以租车业务为例，滴滴租车平台已接入携程租车、哈啰租车、悟空租车、飞猪租车等行业伙伴商家，连接超1万家车行。

　　目前，该业务快速起量，已在成都、北京、西安、广州等全国300多城市运营。

　　其均采用轻资产模式，不需要投入大笔资金，重复利用平台流量。

　　这相当于在“出行”主干上，增添枝叶，而非再造一个树干。

　　联合行业玩家，而非取代他们，市场阻力更小，平台生态也更为健康。

　　与小鹏“牵手”后，滴滴将加速推动智能电动汽车的规模化场景应用，其在大出行生态，又添一战略伙伴。

除了位列新晋小巨头「TMD」组合以外，滴滴出行另一个光鲜 title 是以 500 亿美金的估值位居「亚洲估值最高的未上市 TMT 公司」，而即便在全球未上市公司的估值排行榜上，滴滴也是仅次于 Uber 的存在。

不同于它的兄弟公司「今日头条」的不与巨头站队，滴滴出行的投资方列队里可是曾集齐了 BAT 三大巨头——自己得到腾讯支持，先是合并快的打车而拥有了阿里巴巴，之后收购 Uber 中国而收揽其投资方百度。

*滴滴出行融资历史，图片来自桔子雷达

如此豪华的背景加持之下，现在的滴滴早已无法只通过自己的生产创造而支撑估值，它早已经开始了自己的投资布局——

以下信息根据 IT 桔子数据整理。

核心：稳固「出行」这个天下

随着快的打车和 Uber 中国被滴滴并购，国内打车市场群雄割据的状态也宣告结束。一将功成万骨枯，滴滴出行很幸运的走到了最后。

在投资并购方面，出行市场依然是滴滴整个业务版图的重中之重。

2015 年 9 月滴滴收购考拉班车，由滴滴巴士接管运营。另外，程维本人为实时公交 APP「车来了」的股东之一，该产品可以检测公交到站的时间以及公交路况等信息。

经过一系列的并购整合和业务扩张，滴滴的出行业务已经囊括了出租车、专车、快车、顺风车、公交、代价、试驾、租车，甚至是企业用车。

去年下半年和今年上半年的风口——共享单车，作为交通出行领域的一大重要板块，滴滴自然不会错过。共享单车作为 3 公里内的短途出行方式，正好可以补齐滴滴缺少的一块木板，形成完整闭环。

滴滴最终在众多单车中选择了 ofo，这与双方背后的投资人结构也许有莫大的关系——这两家快速崛起的公司中有一批如王刚、朱啸虎等相同的投资方。

滴滴在 ofo 的 B 轮、C 轮、D 轮融资阶段连续加注，据《财经》杂志统计，目前滴滴占 ofo 30% 的股份，并且在董事会有两个席位，这也让滴滴在 ofo 里拥有非常高的话语权。

实际上，随着共享单车的使用频率越来越高，对滴滴的出行业务也产生了一定的影响，因为用户多了一种更经济环保的短途出行方式，这使得滴滴在 5 公里以内的订单量大大减少。

滴滴入局 ofo，对于当时的小黄车来说是非常大的利好消息，因为滴滴作为国内最大的出行服务商，ofo 可以借助滴滴的资源产生协同效应，并且又能排除滴滴的竞争——如果滴滴自己来做这件事，对于所有在共享单车领域创业的公司来说，自然是噩耗。而滴滴的出现则给了当时还看不清局势的投资人吃了一颗「定心丸」，使得更多的资本携带「弹药」加注 ofo。

到海外去征战：东南亚、印度、巴西和美国

在滴滴出行吞并了国内最主要的竞争对手 Uber 中国，稳固了国内出行市场老大地位后，其布局国际市场的脚步已经越来越快。

滴滴出行总裁柳青在 2016 年 10 月《华尔街日报》主办的 WSJDLive 全球科技大会上表示：「滴滴着眼于全球布局，国际化是我们的重要使命。滴滴将向中国以外的市场扩张，夺取全球份额。」

当年的 Uber 在滴滴的后院放了一把火，而现在的滴滴出行反将一军，将战火直接烧到了 Uber 的老巢——滴滴在美国市场占有率第二的打车应用 Lyft 的 E、F 轮阶段，连续下注。同时在 2016 年 4 月 12 日，滴滴出行与 Lyft 完成一期产品打通，「滴滴海外」正式上线，中国游客去美国游玩，即可用滴滴出行 APP 呼叫到 Lyft 的运力。

另外，滴滴出行还投资了东南亚地区的领先出行平台 GrabTaxi，印度规模最大的移动出行平台 OlaCabs，以及巴西最大的本地移动出行服务商 99 Taxis。

而早在 2015 年年底，滴滴、Lyft、Grab、Ola 四方就曾联合对外宣布将通过建立共享出行全球合作框架，四方打通产品，为中国、美国、东南亚和印度的国际旅客群体提供无缝出行服务，覆盖全球 50% 的人口。

滴滴出行通过「合纵连横」的策略，与本地化共享出行服务商合作，使得其在国际化的道路上越走越远。

投资饿了么？曾计划涉足外卖配送？

2015 年 11 月，滴滴出行战略投资饿了么，宣布将与饿了么就配送业务进行全面合作，合力搭建「两个轮子的电动车加四个轮子的汽车」的「2+4」同城配送体系。双方都试图在彼此所在的领域有所突破，并计划将合作扩展到快递、商超、生鲜等领域。

但是从目前来看，这一战略投资消息之后，滴滴与饿了么之间的合作就鲜有动作传出，并且我们从市场上也并没有看到有滴滴的司机去送外卖？

倒是美团于今年 2 月 14 日情人节当天，在南京高调上线了一项新功能，该功能允许用户在美团 APP 里打车。这不是美团和其它网约车公司的合作入口，而是美团自己运营的约车服务。在滴滴战略投资饿了么之后，美团则是将战火直接烧到了滴滴的核心业务。

至于之后滴滴是否会发力外卖这块业务，还有待继续观察。

每日巨额交易而引发的金融业务投资

滴滴除了在出行这一核心业务上巩固市场地位、扩大布局外，当然还需要去拓展其他配套服务，以期形成自己的生态体系，否则如何才能撑得起 500 亿美金的高估值呢？而金融服务很自然的成为其投资版图中的一块核心。国内大的互联网公司几乎都有金融方面的业务，BAT 三巨头自不必说，像京东、网易、360、乐视、小米等，也都在下注金融业务。

从滴滴背后的投资方来看，除互联网巨头 BAT 意外，还包含了招商银行、中信产业基金、平安创新投资基金、交通银行等有银行背景的投资方，另外还有中国人寿这样的保险集团、互联网金融方面的先行者蚂蚁金服等，这也为滴滴之后拓展金融业务，展开战略合作提供了条件。

早在 2015 年 5 月，滴滴快的旗下一号专车与 P2P 平台点融网共同宣布「余额生息功能」上线，推出行业内首个「会赚钱的账户」，年化收益率达 14%。一号专车方面表示，这是为一号专车用户定制的专享互联网理财产品，让用户的沉淀资金活起来。

2016 年 3 月，滴滴出行在上海自贸区设立全资子公司「众富融资租赁（上海）有限公司」，其股东为香港子公司「快富控股有限公司」，注册资本 10 亿人民币，法人代表为滴滴创始人程维，经营融资租赁、担保等业务。这也标志着滴滴正式涉足汽车金融领域。

2016 年 8 月，滴滴在其手机 App 端的试驾商城中推出了其分期购车产品「滴分期」。

另外，滴滴出行还通过北京小桔科技有限公司注册了深圳北岸商业保理有限公司，涉及商业保理等金融业务。还有一家曾用名南岸（上海）保险经纪有限责任公司，根据工商信息，当时的经营范围涉及到保险经纪等业务，但是之后更名为上海桔道网络科技有限公司，经营范围也变更为从事网络科技、计算机科技领域内的技术开发、技术转让等业务。因为保险经纪等业务受到国家政策的限制，可能因此而转型。

2017 年 3 月，有消息传出，滴滴出行将全资收购持牌支付机构一九付，以获得支付牌照，交易价格为 4.3 亿元。不过交易双方当时均否定了此条传闻。

作为国内最大的出行服务商，滴滴掌握了大量的用户用车需求，并且平台上有大量的司机，以及对接了很多租车企业，每日产生巨额的交易费用，无疑的是，支付牌照是滴滴做互联网金融业务绕不开的一环。

当然，互联网金融业务相当复杂，而且受到国家政策法规影响比较大，滴滴想吃下这块大蛋糕还有很多困难需要克服。

与车最近的滴滴，不能无视对「无人驾驶」的技术投资

随着人工智能技术的飞速发展，无人驾驶领域因为有着巨大的行业前景和想象空间，因此成为兵家必争之地。无论是谷歌、苹果、百度等互联网巨头，还是特斯拉、通用等汽车厂商，又或者是 Uber、Lyft、Grab 等出行服务商，都将无人驾驶视为重要战略。滴滴出行也不例外。

去年年底，滴滴在硅谷成立无人驾驶研究室。其高级副总裁章文嵩接受媒体采访时表示，目前，滴滴主要做无人驾驶辅助技术，用于提高司机驾驶安全。

程维在接受美国彭博社《商业周刊》采访时也提到了滴滴正在研发无人驾驶技术，并在美国硅谷招聘数据科学家，以帮助公司研发无人驾驶汽车。程维表示，他与前英特尔中国研究院院长、研发无人驾驶技术的初创公司驭势科技创始人吴甘沙进行了接触。

但是有业内人士透露，在无人驾驶方面，滴滴目前的战略级别和投入都并不高。由于无人驾驶领域的研发投入非常大，而滴滴在其他业务方面是否已经盈利仍然受到很多质疑，因此其无法抽身去烧钱和这些大玩家竞争。

不过还有分析指出，「众多的快车、专车、出租车会成为滴滴的数据采集工具，从而生成自己的高精地图。这会成为滴滴在无人车研发领域最大的竞争优势和壁垒。」

当然，资本方肯定也是看到了滴滴在无人驾驶领域的可能性，才会给予它这么高的估值。但是滴滴要讲好这个故事，还得一步步落实下去，否则只能沦为「巨婴」。

近日热点是京东不断在逼近百度的市值而欲改变 BAT 格局而产生新的「JAT」——即便走到巨头梯队，京东的市值也是 600 亿美金。同时，成立仅 5 年、还未上市的超级独角兽滴滴出行，已经在一级市场拥有了超过 500 亿美金的估值。

当然，一家公司对外的投资布局仅是其价值的一个构成部分，无法判定它是否撑得起还是撑不起这样的高估值。总之，滴滴还年轻，机遇很多、挑战更多，期望它能在自己的「近乎垄断」的地盘里，真正为用户和社会创造价值。

·End·

场景化已是耳熟能详的词，主要说在特定时刻，基于特定使用情景和用户特性而进行的定制化设计。本次就以金融业务为例，对体验旅程进行拆解，看如何能把场景化思路融入到产品设计中。

比如买1份健康险，是什么让用户决定买保险，购买哪类保险该如何决策，如何让购买变得简单，买完之后用户能获得什么样的感受，整个过程都是我们需统筹考量的。

抽象点来说，金融产品用户路径可分四个节点：刺激/决策/行为/感受。对应的，设计能做些什么呢，这是本章阐述的内容。

一、刺激 - 设计定向化

1.  关联场景使情感延续，让用户感同身受

水滴筹在用户捐款后，随即对用户给予感谢——「1元即可激活30万抗癌基金」。在用户看到筹款人求助者各种世事无常后，立刻就会联想到自己「要么我花1块钱给自己买个保险？」这种「互助他人+个人医保」连续场景的情感疏导刺激了大众对于自我健康的担忧，进而有很大意愿进行投保。

2. 倡导持续生活目标，让用户关注自身建设

余额宝打造心愿储蓄，建立成「健身计划」「礼物」「演唱会」「旅行」等各种生活目标，描绘理想愿景，让用户为未来生活持续性投资进而达成余额理财，让用户关注生活品质而不单单是几个点的收益，也是一种很有情怀的做法。

3. 搭建亲情纽带，通过家庭关系传递安全

百度理财在进行大额优质理财项目传播的过程中，构建了一种亲情关系。针对父辈不太懂金融、有很强理财意愿但比较担心安全这个问题，通过账号级别的子女送出礼物 - 老人拆开礼物 - 老人使用礼物的仪式感，让理财不再仅是获取收益的渠道，而变成的亲情间的传递，营造了浓重的安全感，让老人安心。

除此之外，务实点来说，理财用户更看重资产安全和年化收益，信贷看重的是额度和利率等等。所以在用户触达阶段保持侧重性，都是比较常规的做法。

二、决策 - 凸显利益点

1. 规模数据比华丽宣传对决策更有价值

有时各种华丽辞藻的自我宣传远没有客观数据来的有效。这是我们团队一位来自金蛋理财设计师的分享：通过短信导流，用户来到金蛋理财APP 下载页，关键指标是点击转化。新版本比旧版本的数据转化将近提升了50%，究其原因，在于用户对自我推销式的内容不感冒，客观数据才更有说服力。

2. 实时收益对购买行为有稳定的激励

理财转入的过程，随着金额的输入实时展示可获得的收益，激励用户投入更多金额。更有甚者提供手动滑动，让用户直观感受额度带来的收益增长。

3. 故事引发同理心影响用户决策

滴滴车主保障计划，用户选择退出时，为尽可能挽留车主。不仅把用户在平台中的保额累加呈现，提醒你「已付出那么多，舍得走吗？」与此同时，补充了真实案例，通过故事的圆满结果触发个人同理心。

三、行为 - 过程自动化

1. 自动辅助用户生成内容

发起筹款的人是焦急的，匆忙间不可能把求助详情写的触动人心。针对这种有门槛的写作，水滴筹仅需几个关键词，就能自动生成层次清晰的长文供用户挑选，降低了使用门槛，提升了操作效率。懒人理财的一键选择也是同样的道理。

2. 提前识别目标给予体验承接

荷包理财产品中，通过识别用户的截图操作，判断当前大概率原因是「用户有疑问，需要解答，所以才截屏」，进而自动弹出客服入口，帮助用户一键直达在线客服解决问题，是比较上乘的交互体验。

3. 趣味化的操作弱化用户潜在的社交顾虑

发红包的场景再平常不过，但在发包之前，对额度的大小时有顾虑。额度太大，自己有点舍不得；额度太小，又没有面子。支付宝的一字千金红包则某种程度上解决了问题，系统提供常用祝福汉字，随机配合随机金额发送。接收者收到红包同时，也会收到汉字，组成祝福墙，彰显朋友们对自己的祝愿。娱乐玩法的加入一定程度上弱化了金额多少带来的社交顾虑。

更妙的是 Fans们把喜欢的明星名字配合匹配红包彼此送出，祝福墙「吴亦凡迷妹」「杨洋娶我」等等标签显示自我个性。

四、感受 - 体现温情感

1. 温暖的设计营造传播的氛围

腾讯众筹公益项目中，用户捐款后，会收到被捐赠小朋友画的画。可能不是传统意义上的美图，但因这部分特殊人群，能画成这样已显弥足珍贵。类似，参与百度公益捐会收到带有编号的捐款证书，满满的暖意回馈，很有动力去把此类活动传播出去。

2. 贴心的细节给用户带来安心

百度现金贷在用户全部还清欠款后，会给用户一个结清说明供保存。从业务逻辑来说，这不是个必备功能。但这种小细节的确让产品有了那么点不一样，潜意识里告诉别人自己是靠谱的，给用户带来安心。

3. IP形象能够承担语言难以描绘的感受

不好语言表达的复杂业务，形象化的人物更易让用户持续理解并保持耐心。滴滴医保项目，引入了「保叔」IP 及相关家族化符号，把门诊/住院/重疾通过形象化的家族故事，比如「保哥说」「保哥小课堂」等鲜活的呈现出来，让用户对保险更容易接受，不再敬而远之。

提及金融体验设计，都会说起一个话题：设计价值。「年化收益高，理财用户多；信贷利率低，借款用户多；保险报价低，投保用户也会多。那体验设计师价值是什么的？」

个人其实不太认同此类观点，因为前提就有问题，随着行业的发展，在收益利率层面的差距，各家产品正变得越来越小，事实上很难再有纯靠收益和额度优势一家独赢的情况。

本章阐述的场景化仅是金融创新的一部分，场景化创新某种程度上淡化了利益差距，比如心愿储蓄，倡导对生活目标的坚持；一字千金红包的祝福墙，彰显独特自我个性等。但这类创新如何能与现有的业务深度融合，最终实现数据增长和体验提升，我想这也是未来金融体验的重要讨论方向。

最后，我用下图提炼本章内容，供大家参考。

欢迎关注作者的微信公众号：「叶鲁设计思考 」

图片素材作者：Timo Kuilder

「好文」

• 《阿里干货！实战案例帮你学会基于场景的设计方法》
• 《618前夕，来看京东设计师是如何用场景化让你买买买的》
• 《618 如何让用户买买买？来看腾讯设计师的总结！》