线上线下全覆盖，这届亚运会染上“茅台红”

2024-10-07 科技 76℃ 0

文 | 李霞

16天，45个国家和地区，超12000名参赛运动员...

10月8日，杭州第19届亚运会迎来收官，这场亚运史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的体育盛会正式落下帷幕。

值得注意的是，本届亚运会微博相关话题阅读量已超10亿，互动量近100万。亚运会期间，不止赛场上的运动健儿们书写着拼搏与梦想，赛场外的品牌们也在勇争营销“金牌”。

这届亚运会

看茅台葡萄酒的“上分”表达

根据杭州亚组委数据，杭州亚运会官方赞助企业达175家，在赞助金额、赞助企业数量、质量等多维度均实现“历史最高”，这也意味着此次亚运营销比拼的激烈。具体来看，伊利发布《热爱，勇立潮头》短片；瑞幸咖啡官宣游泳世界冠军汪顺为代言人；闲鱼发起“闲置运动会”主题活动...

可以说，在亚运营销的答卷中想要拿到高分并非易事，有观点认为，“能抢占用户关注点，才是抢占到大赛营销主场优势”。聚焦酒业，茅台葡萄酒作为杭州亚运会官方指定红酒，给出的答案是“全场景”和“好内容”。

场景方面，线上茅台葡萄酒依托CCTV5、抖音、微博等平台发布亚运会主题宣传片，比赛期间亮相咪咕视频，为中国运动健儿加油，助力品牌实现全场景触达全域消费者。线下茅台葡萄酒在浙江省杭州、绍兴、宁波、温州等城市陆续开启10家快闪店，并举行“茅台红，为中国运动健儿加油”互动活动，为消费者近距离感受品牌文化提供了体验场。

活动方面，茅台葡萄酒在杭州亚运会的大背景下，完成一系列运动场景下的强势发声，除了开展“醉美亚运”系列体育类IP活动，还通过“茅台红杯”西湖高尔夫精英挑战赛、潮闻西湖全民健康跑、茅台葡萄酒迎亚运街舞比赛等活动围绕产品和品牌长期创造话题与内容，充分展示品牌在品质和服务上的追求，以此渗透热爱运动的消费群体。

此外，在赛事热度多渠道延伸的同时，茅台葡萄酒亚运会纪念红酒还以活动价上架i茅台，让消费者直接体验到产品，以更加直接和高效的方式实现从流量到销量的转化。

扩宽体验维度

助力消费者走进美生活

在业内观察人士的眼中，茅台葡萄酒让行业看到了品牌参与体育赛事营销的一种新进阶——并不是单纯的推出纪念产品，而是在体验营销中实现品牌的自然融入。

微酒认为，这其实也体现了品牌塑造思维的进阶，在“茅台家族、集团出品”的感召和带动下，茅台葡萄酒更加重视消费者的高阶需求是“美”营销的落地。

去年6月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军首度向公众阐述茅台“美生活”，强调茅台追求和创造的美生活包括五个内涵：美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活和共美生活。茅台葡萄酒作为茅台家族的一员，回顾其围绕亚运会的一系列动作，在一次次贴合人群内在情绪的营销中，茅台葡萄酒以品牌特色助力消费者走进“美生活”。

首先是在产品上，茅台葡萄酒特意打造了一款印证着东方文明与亚运文化交融共生的亚运纪念红酒，该产品经茅台葡萄酒专家团队指导，酿酒师团队精心酿造而成，以差异化设计满足消费者需求，注入了中国葡萄酒的“东方审美”。可以说，在绿色健康消费理念下，茅台葡萄酒以更“优”的产品带给消费者带来生活的愉悦感、满足感和幸福感。

其次，在价值传递上，具备“民族品牌”特性的茅台葡萄酒在亚运营销活动中，注重体育精神与品牌内核的融合，在实用价值、商业价值之上，结合多元内容解读和丰富了产品之美、运动之美，传递着品牌特有的情感价值和中国葡萄酒美学价值。

值得一提的是，在浓厚的亚运会氛围下，i茅台准备了抽亚运会纪念物等福利活动，亚运纪念红酒上架i茅台即售罄。这是茅台葡萄酒在文化自信下深化了美的认知，与消费者达成了情感共鸣。

建立价值共识

诠释更丰富的“美时代”

有观点认为，对任何品牌而言，向下需要在商业上满足消费者需求作为基底，向上需要以社会价值建立长期共识。

以此来反观茅台葡萄酒近些年的表现，自企业诞生以来便一直坚持“质量是生命之魂”，从未停止在商业和社会价值上的探索，尤其是丁雄军明确了茅台葡萄酒“特而美”的发展路线后，企业加快打造“特而美”的原料供应体系，酿造工艺体系，商业生态体系和企业管理体系。

从12家葡萄酒上市企业披露的2023半年报来看，上半年整体营收30.12亿元，整体净利2.79亿元，这表明在微观经济、行业双双下行的压力下，现阶段的中国葡萄酒市场仍然任重道远。而茅台葡萄酒却实现了业绩增长及结构性调整的“双提升”，销售收入同比增加84%，利润同比增长58.8%，走出了一条特色化突围路径。