课程背景：

中国银行业协会数据显示，2019年至2021年银行业的平均离柜率分别为89.7%、91.5%、92.3%。2021年银行业金融机构离柜交易达3912.32亿笔，同比增长12.59%；离柜交易总额达2488.36万亿元，同比增长11.18%。电子银行的高速发展，使大多数客户已经从线下来到线上，非必须业务不来网点已经成为常态。而今天很多银行的营销，还是基于传统社区营销模式。

很多行营销活动仍然停留在积分换礼的阶段，高端顾客维护只靠节日走访，客户维系成本不断增大，客户忠诚度却越来越差。

如何精准营销，批量获客？如何突破传统营销思维？如何精准策划活动？如何破解活动组织后，效果却不理想的困局？营销活动陷入价格竞争，赔钱赚吆喝，最终客户是否有效转化？如何活动不断，却无需花费行里的经费？如何破解顾客转介率低的困局？

移动互联时代，客户关系发生了什么样的改变？客户维护方式要如何调整？传统客户分层维护以资产来划分，是否资产相同，维系方式就相同？如何真正成为一点一策，打造每个网点的服务特色？

本课程结合线上、线下营销方式的转变，系统梳理银行营销进入社群时代，创立社群服务，打造特色支行，一点一策，塑造移动互联时代营销新模式。

课程收益：

● 理解从社区营销到社群营销的重大转变

● 梳理困扰银行创新的原有认知，结构新思路，重塑新营销

● 掌握精准营销技巧

● 掌握批量获客的营销方式，实行常态化的零售业务批发做

● 分析传统营销思路存在的挑战及应对策略

● 学会策划针对特定社群的营销活动策划

● 资源整合，羊毛出在猪身上，让银行做活动不花钱

● 理解特色网点打造的核心思想，真正做到一点一策

● 这是一堂包含几十个自身策划案例的营销课，每个案例都可以直接转化为本行营销活动

● 活动策划的3大误区，1个思路，3个关键点

● 老师每个工作日一篇银行服务营销文章分享

课程时间：

2天课程+1天行动学习，6小时/天

2天培训，课后1天组织研讨，团队共创行动方案，并且结合本行实际，形成行动学习方案。

课程对象：分管行长、营销部门负责人、支行长、网点主任、理财经理

课程方式：案例分析、课堂讲授、小组研讨、视频观看、情景模拟

课程大纲

第一讲：传统银行营销三大挑战

挑战一、顾客办业务索要赠品已经成为常态

1. 为何各家银行在积分换礼？

2. 积分换礼带来的营销问题分析

3. 传统礼品在跟竞争对手比成本

4. 成本越来越高，满意度越来越低

应对策略1：

1）从比价格到比价值

2）从比功能属性到比客户情怀

3）从金融属性到非金融属性

挑战二、老年客户、低端客户占据了网点柜面？

1. 老年顾客占比高，对银行的影响

应对策略2：

1）如何低成本分流老年顾客，案例分析

案例分析：如何形成精准的客户分布图

挑战三、离柜率不断提升，顾客不再来网点

1. 银行业平均离柜率居高不下

2. 非必须业务不来网点已经成为常态

3. 客户变成了用户

4. 网点优势将会失去，网点成为最大成本障碍

5. 电子银行发展使银行跨越时空获取客户成为可能

应对策略3：

1）增加同贵宾顾客接触的频率，鼓励贵宾顾客来网点的策略

2）超越社区营销模式，开创社群营销新模式

第二讲：超越社区，开创社群——银行营销模式变革之路

银行为什么要做社群？

一、未来银行网点营销渠道转型布局

（一）外部：社区银行

（二）内部：主题银行

（三）线上：社群银行+直播银行

（例：农业银行的离退休老干部书画俱乐部）

（例：农商行的回迁房社区亲子社群）

（例：宁波银行的白衣天使社区）

二、新媒体流量获取两大路径

（一）路径一：抖音（公域流量）+直播（私域流量）

（二）路径二：微信（公域流量）+社群（私域流量）

三、银行新媒体矩阵布局

（一）零售业务部账号：零售客户VIP群（企业微信）

（二）支行网点账号：主题银行社群品牌输出

（三）员工个人账号：各类内容输出

（案例：某银行与烘培店合作营销客户）

第一章：定位篇——微信朋友圈IP打造与客户大数据分析

第一节：微信朋友圈IP打造与定位

一、为什么要做微信？

（一）你心目中的微信是什么？

（二）微信为什么能挑战中国三大运营商的业务？

（三）微信就是你个人品牌自我建设的场景

（四）用户搜索微信的步骤

1、第一步搜产品

2、第二步搜品牌

3、第三步搜名字

4、第四步看信任度

二、如何做好微信营销的基本原则

（一）推销VS营销：你若强来，我便不从VS你若盛开，蝴蝶自来

（二）第一VS唯 一：要么做第一要么做唯 一

（三）偶尔VS持久：朋友圈本没有人设，装得久了就像了

三、个人IP打造定位五问

（一）专业——我是做什么的？

（二）价值——我能帮你解决什么问题？

（三）差异——我和别人有什么不同？

（四）调性——别人为什么喜欢我？

（五）印象——客户搜索产品会不会第一时间找到你？

四、塑造个人IP的八个步骤

（一）关键词定调性——找到符合个人品牌的调性

1、符合产品卖点、买点

2、符合企业品牌价值观

3、符合个人风格和调性

（二）昵称递名片——传递个人完整的专业信息

1、“七不要”：不要英文、不要成语、不要数字、不要图片、不要火星文、不要二次元词库、不要电话；

2、“三要”要记忆、好亲切、好联想

3、昵称的六种取法

（1）叠词

（2）大小

（3）阿某

（4）亲属

（5）绰号

（6）动物

4、微信昵称的全称：

（1）昵称+品牌

（2）昵称+行业

（3）昵称+身份

（4）昵称+作品

（5）昵称+业务

（6）昵称+口号

（7）昵称+结果

（三）签名树价值——树立个人IP的价值和卖点

1、身份说明

2、卖点价值

3、买点塑造

（四）头像表身份——表明身份、形象、特点

1、“五不要”：不要卡通、不要风景、不要别人照片、不要半脸、不要logo

2、要清晰、要专业、要符合产品调性、要符合个人风格、要统一

（五）背景显专业——为专业度和知名度进行背书

1、职业标签

2、店铺品牌

3、主推产品

4、最牛案例

5、名人合影

6、权 威背书

7、团队照片

（六）定位打广告——展示活动的时间、地点、内容、广告

1、时间

2、地点

3、内容

4、广告词

（七）符号留印象——固定的图片、表情包、广告词留下深刻印象

1、图片

2、表情包

3、广告词

4、口头禅

（八）专栏强认知——开设思想专栏增强别人对你的认知

1、这世上最暴力的武器是思想

2、想把别人口袋的钱放进你的口袋，要先把你脑袋里的思想放进别人的脑袋

3、天下文章一大抄，看你会抄不会抄

练习：做好微信个人品牌建设的基本要素

客户精准定位——如何通过微信进行客户数据收集和归档

一、客户需求数据分析的误区

（一）企业常常拿“收入”作为客户划分的第一标准；

（二）企业常常拿“年龄”作为客户划分的第二标准；

（三）企业常常拿“性别”作为客户划分的第三标准：

二、客户正确的用户画像参数

（一）年龄：每5岁就是一个年龄差

（二）性别：男性思考问题与女性截然不同

（三）标签：向微信朋友圈一样给用户贴上一个符号

（四）调性：喝茅台的与喝江小白的并不只有收入上的差别

（五）喜好：这类人群常常出没在哪些场景

（六）消费习惯：他们看重品质、价格还是小恩小惠

三、客户的本质需求分析

（一）前提：挖掘消费者内心真实的想法

1、需要（need）：消费者表层需求

2、想要（want）：消费者本质需求

（案例：宝妈社群的本质需求）

（案例：广场舞大妈的本质需求

（案例：外出务工人员的本质需求）

（案例：商户、农户的本质需求）

（二）为什么你的客户不愿参加你的活动——客户的驱动力分析：

1、需求驱动型客户

2、价格驱动型客户

3、体验驱动型客户

4、情感驱动型客户

（三）找到用户的行为动机

1、红色性格用户的购买动机与销售对策

2、蓝色性格用户的购买动机与销售对策

3、黄色性格用户的购买动机与销售对策

4、绿色性格用户的购买动机与销售对策

（1）身份数据：姓名、年龄、籍贯、职业、家庭结构

（2）个性数据：兴趣、爱好、专业、性格

（3）消费习惯数据：常常去的场所、消费侧重点、潜在需求、关联产品推荐

（4）搭讪：帮助客户、求助客户（建立人设）

四、客户数据标注方法

（一）四象限分类法

1、划分标准：购买力（单次金额、总金额）+忠诚度（购买频次、活跃度高：社群活动参与度、分享转发活跃度）

2、分类名称：钻石客户、黄金客户、白银客户、烂铁客户

（二）简易标注法

1、字母代表消费额度

2、数字代表购买次数

3、皇冠代表VIP会员

4、买过的产品、产品用途、生日、电话号码、兴趣爱好

五、产品SKU结构设计

（一）引流款设计的三个要点：价格极贵、价格极低、客户精分、见效要快

（二）利润款设计的两个要点：品类关联、捆绑套餐

（三）爆款设计的重点：引流特性、明星同款、性价比高

（案例：保险产品设计：法商需求险）

（案例：个人贷 款产品设计：消费分期+小额贷 款）

（案例：企业贷 款产品设计：银税易贷+消费类贷 款）

（案例：负债类产品设计：压岁钱存款+基金定投）

（案例：理财类产品设计：新客理财+大额存贷）

实操练习：利用微信朋友圈进行用户画像和数据归档，并且梳理出产品的SKU

引流——新客户如何获取的实战方法

一、异业联盟法——获得产品的附加价值

（一）异业联盟的基本理念

1、异业联盟=客群相同+服务不同

2、异业联盟千万不能做成杂货铺

3、大海型的行业可以为江河湖泊型的行业进行引流

（例：招商银行太原分行微云店的异业联盟）

（二）异业联盟的步骤

1、精分社群

2、精准联盟

（例：我带队去谈的中信银行的美食社群的15家异业联盟商户）

（例：东亚银行与陕西有机农场的合作）

3、链条生态

（例：长春高铁站的资源整合）

（三）异业联盟后的金融产品再设计

1、基本功能

2、情感功能

3、附加功能

4、宣传单页：正面印制产品，背面印制异业商户名单和服务

（例：我辅导的工商银行与物美超市联盟精准获客）

（例：我辅导的路桥农商行“孝心存”产品设计）

二、答题认知法——加深客户对利润款产品的认知

（一）答题法的意义

1、线上朋友圈没人看，线下发传单被扔掉，导致好产品无人知

2、通过答题加深客户对产品的了解，并加深对品牌的印象

（二）答题法形式

1、线上答题，线下领礼

2、线下答题，加微信领礼

（二）答题法的步骤

1、通过异业联盟发准备诱饵：产品利益、服务利益、优惠利益、课程衍生品（资料包）

2、根据利润款产品优势设计题目

3、最后一题要加深客户对品牌的印象

（案例：农商行日日盈产品的答题法设计）

三、裂变转介法——让客户帮你进行活动传播并裂变客户

（一）裂变法的意义

1、线下抽 奖活动往往缺乏传播性

2、让得了礼品的客户一定要帮你传播

3、朋友之间的传播信赖度更高

（二）裂变法的步骤

1、设计一款抽 奖裂变的小程序或者鱼饵分送法

2、客户答对题后抽 奖

3、要求转发后三人点击才可领取

4、起到一传十、十传百的效果

（例：我们团队帮助招商银行设计的裂变小程序）

（例：众安保险的航空险延误险的裂变程序）

四、O2O到店法——让客户到网点领取礼品

（一）线上线下的引流双路径

1、进群送礼，线下网点领取

2、任务送礼，线下网点领取

（案例：我策划的邮储银行营销外出务工人员年终奖的组合拳）

（二）引导客户入群的话术六部曲

1、赞美客户

2、群内价值

3、入群人脉

4、近期活动

5、有限名额

6、邀约授课

五、课程入群法——成功在线上进行种草及成交

（一）课程内容设计

1、知识技能类课程

2、生活百科类课程

3、情感交流类课程

4、亲子教育类课程

5、产品使用类课程

6、金融知识类课程

（二）课程法步骤

1、每周二：知识分享日

2、每周三：直播福利日

3、每周四：娱乐互动日

4、每周六：线下活动日

（例：我辅导的工商银行的木兰商户共助会）

（例：我辅导的邮政银行的农产品带货直播）

（例：我策划的中信银行美食沙龙全流程）

六、混群引流法

（一）添加哪些人

1、喜欢发言的人：愿意交朋友

2、喜欢发红包的人：有资产实力

3、喜欢为别人点赞的人：鲜花、笑脸、大拇指

4、脾气好的亲和力强的人：容 易亲近

（二）如何曝光自己

1、发红包雨：大红包、红包雨、专属红包、补充红包雨、补充群主签到红包

2、发经典语录、观点、创意思维、技术流

3、别人讲话你点赞

4、参与活动植入广告

5、收集课堂笔记

6、热心帮助别人

（三）加别人微信说什么

1、打招呼：认识你很高心，多多关照

2、多赞美：你在群里说的太好了，我都成了你的粉丝

3、送温暖：你刚在在群里要的东西，我有发给你

4、傍熟人：你好我们都是某某老师的学员，多多交流

5、装助理：我是某某的助理，课程笔记有需要吗？

（四）与新客户搭讪的六大必杀技

1、兴趣法

2、快回法

3、赞美法

4、帮助法

5、求助法

6、合谋法

（五）与老客户回访的六大必杀技

1、存款或理财产品到期

2、信用卡逾期费用减免

3、积分兑换礼品

4、升级VIP贵宾

5、帮助企业办理贷 款延期

6、给VIP高端客户送保险

七、老带新引流法

（一）鱼饵如何设计

1、感性体验的产品

2、理性的产品信息

3、第三方客户见证

（二）鱼饵营销法的七种拓客方法

1、金卡报名法

2、售后截图法

3、鱼饵分送法

4、ABC拼凑法

5、答题拓客法

6、情感传播法

7、线下活动法

思考：想一想你应该去谁家的鱼塘捞鱼？

（三）鱼饵营销四部曲的操作流程

1、第一步引流：撒出鱼饵，给予诱惑

2、第二步获息：获取客户数据和信息

3、第三步传播：产生良好的客户体验，自主传播

4、第四步追售：形成沟通线，为追售创造机会

实操练习：如何运用加粉丝的方法添加粉丝

第二章：维护篇——复购转化率提升与超级粉丝养成

一、微信服务三个基础动作——服务=帮助+关心+关注

（一）帮助：帮助对方解决问题

（二）关心：多嘘寒问暖，少谈业务

（三）关注：关注对方所关注的事情

二、服务的最高境界——感动客户

（一）感动的核心：超出客户的预期

（二）感动营销的三个关键点

1、创意：你的感动服务没人做过吗？

2、惊喜：你的感动服务是客户意想不到的吗？

3、定制：你的感动服务是天下无双独 一无 二的吗？

（三）感动的四大小技巧

1、赠品法：你的赠品是否用心了

2、情感法：你的文案是否扎心了（包裹里附送感谢信）

3、订制法：你的礼品是否暖心了

4、红包法：你的红包是否称心了

（四）银行赠品设计原则

1、包装精致：包装看起来很大气

2、三用原则：实用、常用、耐用

3、种类多样：礼品多样供挑选，勾起贪念

4、多次高频：分多次赠送加强频次

5、存三送四：多送客户一个月的礼品

6、投其所好：结合客户的喜好

实操练习：制定一套让老客户重复购买三次的方案及感动客户的体验式服务

第三章：文案篇——带货文案神创作与吸睛海报设计

内容——如何撰写文案吸引你的粉丝

一、好的微信文案的五大标准

（一）关联性（一致感）

（二）趣味性（尖叫感）

（三）互动性（参与感）

（四）情感性（逼格感）

（五）功利性（获利感）

二、朋友圈应该发哪些东东来种草

（一）品牌形象

（二）产品质量

（三）服务水平

（四）企业文化

（五）事件营销

（六）格调属性

（七）客户见证

三、别人不看你的朋友圈怎么办？

（一）邀请法

（二）利益法

（三）热点法

（四）见证法

（五）专栏法

第三讲：如何多维度经营各类活动——羊毛出在猪身上

一、基层网点不愿意做活动的原因分析

1. 网点经费来自新增与存量维护，跟业绩直接相关

2. 担心活动做了，不出业绩

3. 维护方式单一，找不到活动切入点

二、一个中秋节客户维护活动的分析

1. 羊毛出在猪身上，让狗买单

2. 如何愿意赞助活动的单位

3. 无成本维护活动系列案例分享

活动篇——互动性活动策划与长效客户激活

一、社群的三大种类

1、裂变快闪群

2、会员活动群

3、核心客户群

二、社群活动设计的5大要素

1、主题性：你的活动有意义吗、能勾起用户的吸引力吗？

2、娱乐性：你愿意听一场讲座还是看一场电影？

3、参与性：你愿意听教练教你游泳还是自己下水试一试？

4、传播性：是什么打动你让你将活动自主自发的传播出去的？

5、延续性：你的活动是打一枪换个地方还是一以贯之进行下去？

第四讲：各类方案分享

1、银行高端客户营销方案（5例）

2、假日行内营销方案（3例）

3、沙龙策划与宣讲辅导

4、亲子活动营销方案（3例）

5、优质答谢会联谊会（6例）

6、特色营销个性化方案（3例）

课后单元、小组、大组PK演练

1、命题式考核（各组学员参与实操）

2、演练点评与讨论

3、现场打分

4、笔试环节（精炼20课程题）

5、现场打分

6、优秀小组及个人颁发奖品

7、学员代表感言

8、全员合影留念

随着金融消费者保护的相关立法不断完善，商业银行理财业务监管不断深入和细化，从向上识别理财产品的最终投资者，到向下识别理财产品的底层资产，理财产品运作进入全流程动态监管时代。

一．新时代下银行营销管理策略

从2015年开始，金融监管机构及国家立法层面，出台了很多金融机构的消费者权益保护和营销合规管理方面的规定，理财业务规范化保障体系不断完善，金融消费者予以优先保护的原则逐步确立。

1.客观背景：银行、保险、基金、信托等各类金融机构与投资者之间，在体量、地位、专业素养及信息掌握程度上，存在天然的差别和不对等。

2.规范层级：不同主管机关秉持一脉相承的立法核心，从不同角度完善和细化保护金融消费者保护的法律法规。

3.法律环境日趋完善：法律层面有《民法典》《商业银行法》《个人信息保护法》《刑法》等；法规、规章及规范性文件层面有《银行保险机构消费者权益保护管理办法》《侵害消费者行为处罚办法》和《银行保险机构消费者权益保护监管评价办法》等。

二、银行营销环节常见争议焦点

银行营销的合规性贯穿客户信息收集、前端销售、认购后的管理、信息披露、赎回、善后等产品推销及管理的全过程，不同环节营销重点各异，争议焦点也会有所不同。

其中，产品销售是银行营销合规的重灾区；投资者适当性管理则是近些年监管机构重点关注的领域；格式合同的使用及必要条款阐释，收费及信息披露则是银行从业者因任务或指标压力，容易冒险违规操作的环节。此外，随着新法新规的出台和实施，个人信息保护、金融场所义务、大数据辅助等，成为银行营销需要面对和攻克的合规新课题。

二、银行营销关键环节合规性排雷

当产品出现问题时，银行机构或从业者可能承担的法律责任包括民事、行政和刑事三类，处罚形式包括警告、罚款、禁止从事相关业务等。一旦违规被罚，轻则经济损失、形象受损，重则断送事业、造成重大舆情，无论对银行还是从业者来说，都是沉重的打击。

1.宣传推介及营销话术

这个环节涉及到争议和处罚的主要情形有：虚假宣传、虚假承诺、误导消费者、产品风险提示不明确等，如：承诺无风险的高收益，借助高校教授、律师、税务师等专业人士的名头进行片面引导或单个金融产品的推荐等。

主要法律依据：《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第21、23条；《消费者权益保护法》第28条。

2.投资者适当性管理

简单来说就是，把适合的产品推荐给适格的投资者。这就需要从业者懂客户、懂产品，且坚守“产品与客户适配”的原则。

主要法律依据：《商业银行理财业务监督管理办法》第7、28、29、38条；《九民纪要》第72条。

3.格式合同的使用

银行金融服务使用的均是格式合同。使用格式合同时，要注意不同节点的必要动作推进。

时间点：什么时间点向客户进行说明——签订合同之前

范围：哪些是与对方有重大利害关系的条款——用突出字体或颜色、加粗加黑予以标注

程序：怎么样算采取合理方式提示对方注意——录音、录像的方式进行记录

后果：未提示会对合同产生哪些影响——导致重要条款不成立，加大银行的风险敞口

主要法律依据：《民法典》第496条，《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第22条。

4.客户信息管理

在进行客户信息安全保护时，既要注意已识别，也要注意可识别。也就是说，除了直接能够定位客户身份的信息之外，能够反推客户身份的信息也要加以保护。如：银行流水、账户信息、投资记录、借贷记录等。

主要法律依据：《民法典》第1032条-第1039条；《个人信息保护法》第4条；《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第42、45条。

四、银行营销合规建议

要想确保银行营销合规，树立合规意识是关键。从掌握各个位阶法律法规的适用，到保持对金融监管领域新法新规的敏感性，再到加强培训和学习，合理制定业绩指标，无论银行，还是从业者，都需要将合规意识真正融入到实际营销业务的操作规范当中。

保持对违规操作的高度警惕。注重产品营销的方式方法和投资者合法权利的维护。如：将客户认购或评价信息作为宣传资料时，务必考虑客户信息安全，获得授权、客户关键信息打码、选择客观公允的表述及评价等。

实际操作中，切实履行告知义务，明晰客户同意范畴。如：以显著、清晰易懂的语言写入隐私政策，事先告知；授权内容需具体、完备、精准、公开用户请求、投诉和举报渠道及响应；跨机构之间的信息授权及保护等。

强化证据思维。注意服务过程中所有书面证据的保存，如：尽调、评估、分配、清算等方面的文件按时、齐全，保护客户知情权、信息披露义务的书证；账簿、记账原始凭证等档案的管理。

主要法律依据：《银行保险机构消费者权益保护管理办法》第15、16、40条，《最高人民法院关于修改<关于民事诉讼证据的若干规定>的决定》（《新证据规定》）第47、48条。

总之，营销合规是银行理财业务规范化、长期化、良性化发展的护城河，也是社会、市场和投资者对银行及其从业者提出的必然要求。作为银行理财从业者，只有树立合规意识，贯彻规范操作，确保产品营销的合规性，才能为更长远的职业发展保驾护航。

专业支持：金库网风险合规课程《“待客之道”—银行营销合规指南》

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