■今年“双十一”前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，争相加码为商家减负

■电商平台几套组合拳下来，或多或少缓解了商家的资金压力。不过，针对商家负担最重的“流量推广费”，优惠力度依然较弱，让商家觉得有些“鸡肋”

■专家认为，当下电商平台从“惠民”走向“惠商”，从“消费普惠”转向“供给普惠”，属于一种行业进化。电商只有从供给端向商家释放优惠政策，提升供应链和企业经营效率，让商家将节省的成本转化为更低的产品价格，从而让利给消费者，同时也留住商家，才能达到三方共赢

今年“双十一”，在线上开店的商家似乎感受到了一丝暖意。

过去一向宣称让利消费者、全网低价的电商平台，开始关心起商家的处境。“双十一”前夕，拼多多、淘宝、京东等平台相继启动“百亿减免”计划，为商家减负。

近年来，处于生态链中间的商家，抱怨声越来越大，买流量价格翻倍，退货率居高不下，负重前行的商家常常“赔本赚吆喝”。

多家互联网巨头相继宣布要为商家“减负”，“减负”效果到底如何？连日来，记者就此进行了调查。

各平台相继取消服务费、保证金等费用

阿里方面，直接取消了天猫年费，改为收取订单成交额0.6%的基础软件服务费。“以前天猫的年费是3万—6万元，这部分费用取消后商家只需要交保证金即可，保证金最终也可以通过一些方式进行抵除。”在天猫经营食品店的老板陈华说。

同时，被不少商家称为“噩梦”的一刀切“仅退款”，淘宝也进行了优化，推出了“退货宝”服务。在商家订购了该项服务后，若消费者需要退换货且操作成功，退货宝将为其提供首重运费的保障，而不是由商家自行承担，以降低商家的退换货成本。

京东则推出“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。

一直偏向消费者的拼多多，也在近期针对商家加码了平台降费优惠。拼多多发起“百亿减免”计划，未来一年将减免优质商家100亿元手续费，包括推广服务费、技术服务费、保证金等。

以技术服务费为例，拼多多将全部先用后付订单的技术服务费由订单成交额1%降至0.6%。四川水果商家胡飞第一时间就感受到了新举措的减免力度。他说，自己的店铺每天在拼多多上要卖出10多万斤时令水果，先用后付的订单占比50%左右，“现在先用后付的技术服务费统一降到了0.6%，加上此前商家参与站内资源位活动时需要支付的技术服务费减免，平均每个月能节省五六万元。”

负担最重的“流量推广费”仍居高不下

电商平台几套组合拳下来，或多或少缓解了商家的资金压力。不过，针对商家负担最重的“流量推广费”，优惠力度依然较弱，让商家觉得有些“鸡肋”。

今年阿里的一个“减负”举措，是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI（投资回报率）的方式为商家“减负”，鼓励商家加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。

记者注意到，这项减负措施并非实质性减免，商家通过投流达到预期效果后，才能真正“减负”。

“其实对商家来讲，店都开了，销量再差也不会被开店费、服务费压倒。”陈华说，这些费用都是商户实际经营中产生的固定成本，且占比不高，让大家真正陷入焦虑的是高昂的推广费在经营成本中占据了很大比例。据锦缎研究院测算，商家在淘宝、天猫的营销投入约占订单成交率的10%—30%。

要在类似“双十一”的大促中提升店铺销量，就必须投流增加品牌曝光度，货架电商的流量费很贵，活动期间的推广价又要比平时高20%左右。“今年‘双十一’大促战线拉长，同时主会场流量一年不如一年，比起投给平台，我们更愿意花钱上大主播的直播间。”陈华认为，通过在流量推广费上“提效”，在短期内不会为商家经营减负。

在淘宝开了8年服装店的王峰（化名）也有同样看法。“想享受这个政策就要坚持投流，商家已经没有信心了，还怎么加大投流。”在王峰看来，平台有些“空手套白狼”的意思。

业内有专家认为，高额流量推广费会导致流通环节成本上升，同时容易导致市场集中，中小企业付不起流量费，容易被竞争对手边缘化。电商平台更应减少流通领域收费，以平台内部降本的方式来挖掘潜力，让利给市场。

市场倒逼电商平台向商家释放优惠

“平台给商家减负是市场环境倒逼使然。”重庆工商大学应用经济系主任李然举例说，一直被当作众矢之的的“退货”问题，大促期间退货率往往持续攀升，商家赚不到钱，迫使平台“出招”帮忙。

此前有网友爆料称，今年“618”期间，其朋友的女装网店创下了1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除人工、投流费、快递包装等各项成本开支，预计亏损50万元到60万元，退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。

这只是冰山一角，据联商网不完全统计：2024年以来，已有不下40家知名女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺，张大奕、周扬青等网红的店铺也都倒在了“双十一”之前。

“形势严峻，退货率居高不下导致商户大量流失，电商平台不得不拿出手段来解决。”李然分析称，各平台陆续宣布优化“仅退款”功能，包括提升商家自身的售后自主权、对优质店铺的售后减少或取消干预等，其目的正是为了遏制退货乱象。

李然认为，当下电商平台从“惠民”走向“惠商”，从“消费普惠”转向“供给普惠”，属于一种行业进化。

近年来，零售行业从消费端开始沿产业链溯流而上，当下电商行业格局趋于稳定，电商只有从供给端向商家释放优惠政策，提升供应链和企业经营效率，让商家将节省的成本转化为更低的产品价格，从而让利给消费者，同时也留住商家，才能达到三方共赢。

“在这场平台间争相给商家让利的浪潮中，可以预见，未来将有一系列红利接踵而至。”李然说，任何政策都难以一蹴而就，电商平台还需持续不断优化平台—商家—消费者的利益分配机制，才能让消费者在收获低价好物的同时，让商家活得更好。